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論新形勢(shì)下醫(yī)藥廣告的策劃
作者：徐海亮、薛亮 時(shí)間：2007-6-18 字體：[大] [中] [小]
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從06年到07年初在醫(yī)藥保健品營銷界爆出了一系列的問題廣告事件，其中影響力比較大的有：波麗寶事件、藏秘排油茶事件、瑪卡膠囊事件、鍋王胡師傅事件，這些曝光事件的不斷發(fā)生，標(biāo)志著前幾年在國內(nèi)盛行的浮夸爆炒式的醫(yī)藥廣告策劃時(shí)代即將全面終結(jié)，傳統(tǒng)醫(yī)藥廣告策劃必須要面對(duì)的基本事實(shí)是。
一、更為嚴(yán)格的廣告監(jiān)審制度：今年3.15晚會(huì)國家藥監(jiān)局管理人員高調(diào)面向全國觀眾宣布：今后藥品廣告發(fā)布要堅(jiān)決實(shí)行格式化審報(bào)管理的規(guī)定（即藥品在各種媒體上發(fā)布的廣告內(nèi)容必需嚴(yán)格按照審批的內(nèi)容發(fā)布，不得擅自更改，否則將被吊銷廣告批文，不得在大眾媒體一發(fā)布廣告，情節(jié)嚴(yán)重者還要追究法律責(zé)任），廣告監(jiān)管力度的加大，將迫使傳統(tǒng)廣告模式不得不全面轉(zhuǎn)型。
二、不斷成熟的消費(fèi)者：傳統(tǒng)的醫(yī)藥廣告策劃者總愛把消費(fèi)者設(shè)定為不理智的消費(fèi)人群，總是把低端功效加高端希望作為醫(yī)藥廣告策劃的萬能定律，孰不知一次次的上當(dāng)受騙、媒體上一個(gè)個(gè)違規(guī)廣告案例的解構(gòu)分析，即使是再不理性的消費(fèi)者也不可能把治病的希望寄托在需無縹緲的廣告說詞上了，這樣的廣告?zhèn)鞑バЧ拖隆Ｍ顿Y回報(bào)不成比例已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
三、廣告主的風(fēng)險(xiǎn)越來越大：從上述被高調(diào)曝光的違規(guī)廣告來看，無一不是在區(qū)域或全國強(qiáng)勢(shì)傳播的廣告，一旦廣告被曝光所面臨的直接后果就是產(chǎn)品下架、無條件退貨、產(chǎn)品全面退出市場，巨額罰款。這樣廣告主前期的巨大投入就會(huì)血本無歸。因此如果新的醫(yī)藥廣告策劃人還為廣告主制作這樣的廣告來傳播無疑于引導(dǎo)廣告主走向毀滅。
藥品廣告的創(chuàng)意制作過程如何能有效合理傳播產(chǎn)品的獨(dú)特功能訴求以及正面的品牌形象，能快速導(dǎo)入市場而又不至于短線夭折，就成為一件特別考驗(yàn)廣告策劃人神經(jīng)的難事，也難怪有人把藥品廣告的策劃工作戲稱為帶著鐐銬跳舞，而且還要舞姿優(yōu)美。因此新形勢(shì)下藥品廣告策劃應(yīng)該從下述幾個(gè)方面來綜合考慮：
一、廣告回歸本色營銷：這里所說的回歸本色營銷并不是說產(chǎn)品廣告回歸到原來簡單的產(chǎn)品說明書時(shí)代，而是指產(chǎn)品廣告創(chuàng)作過程中要立足于產(chǎn)品的基本功效，以獨(dú)特的，簡潔的消費(fèi)者能夠廣泛接受的廣告?zhèn)鞑フZ來提升產(chǎn)品的知名度，也就是說傳統(tǒng)藥品廣告太注重于內(nèi)容而忽略了形式，內(nèi)容固然重要，但它只解決了說什么而沒有解決咋樣說這一個(gè)關(guān)鍵問題，因此簡單的，口語式的，或者是平民化的形像代言都可以拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，避免了單向植入式的強(qiáng)硬概念灌輸給消費(fèi)者帶來的逆反心理。
二、市場導(dǎo)入期以消費(fèi)者教育為主：不能否認(rèn)傳統(tǒng)藥品廣告中強(qiáng)勢(shì)功效訴求是產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場的一個(gè)重要原因。這是因?yàn)橄M(fèi)者很難從一個(gè)醫(yī)藥保健產(chǎn)品的外觀、形狀、顏色、氣味、重量上來獲取有用的產(chǎn)品信息供消費(fèi)者進(jìn)行理懷參考，甚至產(chǎn)品說明書上的一些專業(yè)術(shù)語也非普通消費(fèi)者所能理解，因而廣告就起到一個(gè)補(bǔ)充說明產(chǎn)品功效及其相關(guān)疾病知識(shí)的作用。進(jìn)而起到綜合勸誘的作用，但過于強(qiáng)勢(shì)和夸張的功效訴求會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生過高的期望值，但實(shí)際上產(chǎn)品不具有如此高的功效，這樣一來就會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生不利于產(chǎn)品的負(fù)面口碑宣傳效應(yīng)，從而使產(chǎn)品及早退出市場。因此藥品廣告在市場導(dǎo)入期要以合理的功效訴求為主，這樣才能使延長產(chǎn)品的生命周期，進(jìn)而為廣告主賺取長線利潤，在廣告?zhèn)鞑ブ胁拍軐?shí)現(xiàn)事半而功倍的作用。
三、基于產(chǎn)品功效基礎(chǔ)上的獨(dú)特銷售主張：由于創(chuàng)新能力不足和醫(yī)藥企業(yè)的低水平重復(fù)建設(shè)，我國醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，一些普藥品種甚至全國有上千家藥廠在生產(chǎn)，而功能主治及配方是完全相同的，這樣的產(chǎn)品如果是在大品牌樹下的產(chǎn)品可以借助已有品牌資源的形像轉(zhuǎn)化來獲取消費(fèi)認(rèn)同，但對(duì)于大量的無品牌企業(yè)的產(chǎn)品來說功效概念的包裝就顯得至關(guān)重要，因而也有人采用了注冊(cè)商品名的辦法來開展?fàn)I銷差異化的策略，但這種作法更多的是利用違規(guī)炒作的手法來實(shí)現(xiàn)的。因此對(duì)普藥來說產(chǎn)品同質(zhì)化是注定不能更改的現(xiàn)實(shí)，而策劃人更多的是需要綜合藥材資源源、生產(chǎn)過程、藥企的歷史及可資利用的名人資源以及客戶服務(wù)的便揵性上來包裝定位產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主張理論，從而起到對(duì)產(chǎn)品功效起到輔助證明的作用，如仲景牌六味地黃正是通過藥材好，藥才好這樣一句廣告語從而使其從全國眾多的六味地黃產(chǎn)品中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了與其它品種的最大營銷差異化，而且還有效帶動(dòng)了其它系列普藥的銷售。對(duì)于獨(dú)家新藥品種來說，因?yàn)楸旧淼漠a(chǎn)品差異化就存在，但對(duì)于消費(fèi)者和醫(yī)生來說因?yàn)闆]有用藥經(jīng)驗(yàn)，因而產(chǎn)品簡潔明了的獨(dú)特銷售主張是產(chǎn)品快速打開市場的有力武器。
四、癥狀提示：在我國由于居民收入及醫(yī)療保險(xiǎn)的水平較低，約有70%左右的患者患病后不到醫(yī)院就診而是自主選擇用藥，這樣一來患者就需要通過藥品廣告來了解相關(guān)的疾病知識(shí)，所以藥品廣告中有效的癥狀提示就可以讓患者通過癥狀提示來確定自已的病情，從而自主做出用藥決定，注：癥狀提示必需是合理的非恐嚇性的。被提示的疾病癥狀主要是一些常見的普通病癥，復(fù)雜病情應(yīng)提醒患者確診后，再做出用藥決定，從而提高藥企負(fù)責(zé)任的形像。
五、功效與品牌互動(dòng)宣傳：隨著國家新的藥品廣告管理辦法的出臺(tái)及消費(fèi)者自身對(duì)廣告解讀能力的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的以植入式夸大功效宣傳的廣告不僅在發(fā)布上受到嚴(yán)格的限制，而且廣告效果也越來越低下，那么新的藥品廣告創(chuàng)作中，既要保持傳統(tǒng)功效式宣傳廣告快速導(dǎo)入市場的優(yōu)點(diǎn)，而又要綜合考率后期品牌整合傳播的需要就顯得尤為突出。就拿贏家同盟顧問機(jī)構(gòu)給國內(nèi)某制藥企業(yè)胃腸健膠囊作的一則電視廣告中我們可以分析一下這種廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。
廣告創(chuàng)意腳本內(nèi)容：
胃腸健膠囊15秒電視廣告
（一）
字幕:胃病常見，好藥不常見------。
同期配音：胃病常見，好藥不常見
畫面：藥材基地畫面，胃腸健包裝盒閃出。
字幕：胃寒虛、胃脹痛、胃腸功能不適。
同期配音：胃腸健膠囊有效治療胃寒虛、胃脹痛。
畫面：胃腸健包裝及字幕畫面定格。
字幕：胃腸健，胃常健。
同期配音：要想胃常健，還需胃腸健。
落版畫面：某企業(yè)廠房設(shè)備生產(chǎn)的一組快切畫面
廣告語配音：胃病好藥，胃腸健。
音效、音樂要求：真實(shí)震撼節(jié)奏大氣.
（二）
畫面：某企業(yè)廠區(qū)、科研實(shí)驗(yàn)人員緊張工作、流水線上人員忙碌生產(chǎn)、成品從生產(chǎn)線上走下、辦公室人員忙碌接電話等一組快切畫面。字幕從定格畫面上閃出
字幕：保衛(wèi)健康我們?cè)谛袆?dòng)。
同期配音：保衛(wèi)健康我們?cè)谛袆?dòng)。
畫面：胃腸健包裝盒畫面。
字幕：胃寒虛、胃脹痛、胃腸功能不適。
同期配音：胃病、嚴(yán)重?fù)p害健康。
畫面：胃腸健包裝及字幕畫面定格。
同期配音：保衛(wèi)健康，選好藥胃腸健膠囊。
音效、音樂要求：高亢、激昂、震撼節(jié)奏大氣.
創(chuàng)意分析：
1、廣告創(chuàng)意分析:本廣告是在綜合產(chǎn)品功效及品牌互動(dòng)傳播基礎(chǔ)上的創(chuàng)意，兼顧了市場導(dǎo)入期的功效暗示及后期產(chǎn)品品牌傳播兩方面的需要，而同時(shí)又有效地避免了與廣告管理法規(guī)相沖突，整體創(chuàng)意目標(biāo)是要讓產(chǎn)品在受眾心目中行成這樣一個(gè)印象：胃腸健膠囊是治療胃病的新藥、好藥、是值得選擇與嘗試的新胃藥。胃腸健品牌是一個(gè)健康的、有責(zé)任心的、值得患者信賴的品牌，是與其它產(chǎn)品的有效區(qū)隔。
2、功效及品牌傳播用語解析：
“胃病常見，好藥不常見”：作為功效暗示用語它包含有三個(gè)信息點(diǎn)，一是突出了胃病反復(fù)發(fā)作沒有好藥治療的現(xiàn)狀引起患者共鳴，進(jìn)而引發(fā)關(guān)注，二是通過“好藥不常見”來暗示胃腸健為好藥從而起到功效暗示和排他的作用，同時(shí)又不與廣告法規(guī)相抵觸。三是“常見”與“腸健”諧音，增強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品名稱的記憶點(diǎn)，為產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)提高知名度設(shè)置了有效的傳播用語。
“保衛(wèi)健康，我們?cè)谛袆?dòng)”：。作為品牌傳播用語它包含的信息有：一、“衛(wèi)”、“胃”諧音讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生功效聯(lián)想。從而使品牌傳播與產(chǎn)品功效傳播有效結(jié)合。二、“保衛(wèi)健康，我們?cè)谛袆?dòng)”作為高調(diào)的品牌傳播用語和大場景畫面結(jié)合后可以產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的視、聽沖擊力，不僅增強(qiáng)了目標(biāo)受眾的對(duì)品牌的記憶能力，而且可以讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生諸如：正面的、健康的、有責(zé)任心的、非欺騙性的等正面品牌聯(lián)想效應(yīng)。本品牌傳播語是與胃藥品種最能有機(jī)結(jié)合的高效廣告?zhèn)鞑ビ谜Z。
六、藥品廣告的幾種表現(xiàn)形式：
1、產(chǎn)品賣點(diǎn)集中訴求式：避開產(chǎn)品同質(zhì)化尋求最大的訴求差異化，產(chǎn)品賣點(diǎn)可以從：功效、生產(chǎn)過程、藥物組方、企業(yè)形象、客戶服務(wù)等不同層面去深度挖掘。賣點(diǎn)集中訴求式廣告重點(diǎn)突出，訴求力強(qiáng)，易給消費(fèi)者留下深刻印象。
2、變相承諾式：變相承諾式的廣告一定要掌握廣告用語的分寸，否則就有可能變成為功效斷言式的廣告而這一類廣告審批通過的難度很大，如：一個(gè)感冒用藥的廣告，如果你說“全面治療感冒”那就是功效斷言，而如果換成“全面感冒就用***”就是一種變相承諾，而在消費(fèi)者解讀上兩句話表達(dá)的含意基本是一樣的。所以變相承諾式廣告一定要掌握語言技巧。
3、產(chǎn)品功效演示式：將產(chǎn)品功效及治療過程通過三維或圖示的形式演示出來，從而讓患者直接明了地了解產(chǎn)品的治療原理，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性分析需要。
4、故事情節(jié)式：在故事中融入產(chǎn)品的相關(guān)賣點(diǎn)，通過滲透式的訴求來打動(dòng)消費(fèi)者。
5、缺陷訴求式：常用的廣告句式是“我們只能治療**病而不能治療**病”從而肯定產(chǎn)品在治某一項(xiàng)病癥上的長處。這樣的廣告往往容易取得患者的信任。
6、名人推薦式：利用名人的影響力來提長產(chǎn)品的影響力，名人可以是大眾娛樂名星，也可以是行業(yè)專家，但要注意推薦內(nèi)容的真實(shí)性。
7、幽默式訴求：利用幽默式廣告可以增強(qiáng)廣告的有效傳播率和親和力，但要注意廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容不要讓形式掩蓋了內(nèi)容。
綜述，新形勢(shì)下的藥品廣告策劃更應(yīng)注重在企業(yè)整體策略上的推廣，在廣告策劃的前期更就注重精準(zhǔn)和長遠(yuǎn)的廣告戰(zhàn)略的制定，在市場長成的不同階段采取不同的戰(zhàn)術(shù)策略來主為產(chǎn)品贏得長遠(yuǎn)市場目標(biāo)服務(wù)。這樣才是一個(gè)完整的科學(xué)的廣告策劃。
作者:徐海亮：北京贏家同盟首席專家，精準(zhǔn)營銷理論及體系創(chuàng)建者，市場評(píng)價(jià)測(cè)試模型（Marketingtest）創(chuàng)建者；中國精準(zhǔn)營銷傳播網(wǎng)總顧問；《V中國咨詢師》總編；多家大學(xué)特聘教授。歡迎和作者交流。cctvmail@263.net